近期,今年3月份开业的淘宝时尚iFashion集合店恢复营业,坐落上海瑞虹天地,两层共1000平方米,售卖服饰鞋包等品类。受疫情影响,经过一个季度的休整,淘宝依然选择重启品牌集合店,可见其对线下的“执念”。
iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌,如今开设集合店,目的是将店铺从线上向线下延伸引流,做品牌渗透,培育消费者心智。
目前入驻20多个商家,包括DNT/韩火火,MEDM、哈齿小姐、CHIC JOC等,这些品牌都有一定的粉丝基础和设计调性。据悉,集合店品牌每个季度更新轮换,也有严格的清退机制,如果销售额、款式与质量等不能达标,最快两个月会被清退。
▶︎ 2016年,淘宝在杭州星光大道开了家品牌集合店「就试 试衣间」,从天猫Top100销售榜潮牌中筛选最具代表性的品牌。
▶︎ 2019年,淘宝「腔调taostyle」在杭州嘉里中心开业,总面积209平方米,集合近30家淘宝系设计师及红人品牌,采用“流动式”线下展销、1-3个月的“轮换制”,根据门店表现清退商户。同时,店内导购兼任主播,全天候线上直播。
▶︎ 服装鞋包品类,更加注重购物体验;
▶︎ 门店帮助品牌传播,加强线上线下的互动;
▶︎ 平台为品牌提供线下渠道,毕竟线上的利润率和增长空间终归有限。
2016年,马云在云栖大会上提到:纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,新零售将取代电子商务,线上线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。
此后,电商平台在线下就开始“卷”了,以盒马鲜生为代表的生鲜品牌、以网易严选为代表的线下精品店、以苏宁为代表的智慧型便利店,新零售模式层出不穷,还有唯品会、小红书等平台也纷纷开实体店。
线上流量日渐触及天花板,向线下寻找增量成为互联网巨头们的共同选择,京东已布局多年的线下实体生意:
▶︎ 2017年,京东全国范围选址开京东便利店;
▶︎ 2021年,「京东MALL」全新品牌发布,西安首家线下门店,总面积4.2万平米,销售品类以数码和家电为主,150多个品牌入驻,总商品超20万种。
▶︎ 今年5月京东宣布,在整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务后,原有的时尚居家业务全面升级为「京东新百货」。7月,京东新百货全国首家旗舰店开业。
电商巨头新零售的整体思路趋同:线下门店负责服务和体验,线上负责“多快好省”、“万物到家”,两者的匹配与融合更加符合消费者的需求。
▶︎目标客群:据调研,iFashion集合店所在的上海瑞虹天地,虽然消费水平较高,但多为餐饮和黄金珠宝消费,一半客群是中老年人,淘宝时尚的目标年轻消费者较为有限。▶︎场地成本:较高的租金也对门店经营提出了很大的挑战。据悉,瑞虹天地商业区附近一个10平方米的店铺,月租就能达到2万元以上。▶︎ 回头客减少:线下竞争白热化,门店更追求效率,往往店内导购线上引流、线上复购,导致门店的回头客减少,门店盈利遇到难题,其媒体兼渠道的融合价值未能发挥。▶︎ 新鲜感下降:同时,门店开业后热度减退,面对消费者新鲜感下降、进店客流量减少的情况,品牌集合店需要通过不断更新SKU,持续吸引消费者注意。相比于线上电商,实体店的优势在于体验,如何在线下精准满足消费者的产品需求,给予丰富的场景体验,从而最大化门店收益,成为关键课题。
“灵活开店”,为品牌获取线下流量提供新思路:即不同的品牌、根据客群与货品的匹配、在不同的场景场地、开不同形态的门店(包括快闪店、慢闪店):
▶︎ 将传统的「人找店」的“货”的更替,变成「店找人」的“场”的更替▶︎即插即用、用完就走,轮换场地,刷新客流,以应对消费者新鲜感的下降▶︎ 更低CPE的场地供给,例如部分商场的连廊点位,来降低开店成本▶︎ 门店实际的销售,跟客群的年龄段、消费力、购物喜好等诸多因素有关,基于品牌产品与客群的匹配度,更精准地选择场景、投放场地,从而提升消费转化。
无论是淘宝集合店、还是京东大店,都是用流动的“货”,来满足相对固定“人”的需求;而灵活开店的角度,更是用流动的“场”,匹配流动的“人”的需求,将「人找店」变成「店找人」。随着电商在线下开“卷”,增加场景的灵活性,能帮助品牌抵御更多风险、创造更多机遇。